L'industrie du vin trouve un terrain fertile dans le e-commerce omnicanal. La pandémie de coronavirus a déplacé l'achat de vin des consommateurs de la salle de dégustation au salon. À leur tour, les ventes directes au consommateur (DTC) et le commerce électronique ont transité par les offres omnicanales en expansion des producteurs de vin. Comme de nombreuses industries, l'afflux de ventes en ligne a nécessité un ajustement des processus d'exécution et de distribution. Pour le vin et les spiritueux, l'automatisation et les processus à exécuter au niveau des pièces, des caisses et des palettes pour une distribution client rapide et efficace sont essentiels.
Que réserve l'avenir du e-commerce et du paysage DTC pour les producteurs de vin et les détaillants ? Selon IWSR, l'une des principales sociétés d'études de marché des boissons, d'ici la fin de 2021, les États-Unis devraient dépasser la Chine en tant que principal marché d'alcool en ligne. Alors que le marché total du commerce électronique de l'alcool aux États-Unis a été multiplié par six (de la moitié au double de celui de la Chine) entre 2019 et 2024, IWSR prévoit que le canal DTC augmentera de près de 3 milliards de dollars entre la même période, un TCAC de 24%.
« La propension croissante des consommateurs à acheter en ligne a été motivée par la nécessité ces derniers mois, mais ces comportements d'achat sont là pour rester. Alors que les propriétaires de marques investissent de plus en plus dans le canal, les marchés doivent être évalués selon leurs propres mérites avec une stratégie développée sur mesure », explique Guy Wolfe, responsable des informations stratégiques chez IWSR Drinks Market Analysis.
Wolfe dit que cela est particulièrement important à mesure que le canal de commerce électronique de l'alcool se développe et que le potentiel de réglementations gouvernementales évolue.
« Cette année, il y a eu une énorme augmentation de la sensibilisation au commerce électronique d'alcool parmi les consommateurs américains, tandis que certains États ont assoupli leur législation pour faciliter les ventes en ligne et les livraisons à domicile. Les données de l'étude IWSE auprès des consommateurs montrent qu'aux États-Unis, 44 % des acheteurs d'alcool en ligne n'ont commencé à acheter de l'alcool en ligne qu'en 2020, contre 19 % en 2019 », déclare Wolfe. « La croissance est largement tirée par le segment omnicanal comme les supermarchés et les magasins traditionnels. les détaillants cherchent à enrichir rapidement leur offre en ligne », ajoute-t-il. « Les joueurs à la demande devraient également gagner des parts de marché importantes. »
Une plongée plus approfondie dans les moteurs du commerce électronique du vin révèle que le passage à l'achat en ligne est là pour rester.
Avant 2020, l'industrie du vin s'appuyait sur plusieurs canaux pour l'exécution et la distribution omnicanal. Les salles de dégustation sur place, les clubs de vin, les offres en personne/en ligne des épiceries, des supermarchés à grande surface et des détaillants d'alcools spécialisés (par exemple, Total Wine), ainsi que les marchés d'alcool en ligne (par exemple, Drizly), ont fourni aux clients avec plusieurs canaux pour acheter du vin.
Cependant, la pandémie de coronavirus a bouleversé l'industrie du vin. Les établissements vinicoles ont fermé leurs salles de dégustation sur place et les consommateurs se sont retirés des détaillants en personne. A l'inverse, le e-commerce omnicanal a entraîné un changement de marché dans l'achat de vin. Tom Wark, directeur exécutif de la National Association of Wine Retailers, décrit plusieurs tendances qui sont probablement des éléments permanents de l'industrie du vin.
Achats en ligne soutenus.Dans leur rapport 2021 sur les expéditions de vins directement aux consommateurs, Sovos ShipCompliant et Wines Vines Analytics déclarent qu'en 2020, le volume des expéditions de vins a augmenté de 27 % d'une année sur l'autre, ce qui représente la plus forte augmentation en 11 ans d'histoire du rapport. L'augmentation a été en grande partie due aux Américains mis en quarantaine qui ont migré vers le canal en ligne.
Wark a été témoin de la même augmentation des achats de vin en ligne, de nombreux établissements vinicoles de petite et moyenne taille poussant les ventes en ligne. Seule une fraction des détaillants de vin se concentrait sur le commerce électronique avant la pandémie. Les détaillants spécialisés avaient déjà une composante de commerce électronique dans leur canal de vente. Cependant, Wark dit que c'est l'émergence de nouveaux consommateurs entrant dans le canal du vin en ligne qui a conduit à une augmentation globale des ventes de commerce électronique. De nombreux nouveaux clients étaient plus jeunes que l'acheteur moyen et préféraient des vins moins chers par rapport au prix de vente typique. En fait, le rapport Sovos and Wines Vines Analytics a cité une baisse de 9,5% du prix moyen par bouteille expédiée.
Qu'est-ce que cela signifie pour l'industrie du vin à l'avenir?
"Nous pensons qu'une partie des nouveaux clients sur le canal de vente de vin en ligne resteront des consommateurs fidèles", a déclaré Wark. «Nous pouvons également présumer que les ventes en ligne de 2022 pour les établissements vinicoles et les détaillants de vin seront nettement plus élevées qu'en 2019, la dernière année normale à comparer. "Avec de plus en plus de personnes travaillant à domicile en permanence, cela ajoute une mesure d'augmentation des ventes en ligne d'alcool et d'autres produits", ajoute-t-il.
Réévaluer les réglementations d'expédition. Alors que le commerce électronique du vin a augmenté en 2020, il n'y a eu aucun changement dans les réglementations d'expédition pour rendre les ventes interétatiques plus pratiques, explique Wark. Actuellement, il dit que seuls 16 États (y compris Washington, D.C.) autorisent les détaillants de l'extérieur de l'État à expédier du vin dans leurs États, tandis que 45 États autorisent les expéditions de vin depuis des établissements vinicoles de l'extérieur de l'État.
« Toute la législation relative à l'alcool est appliquée au niveau de l'État », déclare Wark. «Nous voyons un certain nombre de factures d'État autorisant les distilleries et les brasseries à expédier entre les États. Il s'agit d'un grand changement et d'une tendance que nous continuerons de voir progresser avec une certaine vitesse."
Wark explique que les États soutiennent les microbrasseries et les petites distilleries, sachant que beaucoup sont des entreprises familiales. Ces établissements sont entravés par les lois traditionnelles sur l'alcool en raison de l'exigence relative à la façon de vendre. Une bouteille de whisky de 50 $ se vend 25 $ à un grossiste avant d'être majorée de 35 $ à un détaillant, qui à son tour la vend au client final pour 50 $.
"Il existe une quantité importante de législations censées être de nature protectionniste pour protéger les entreprises locales de la concurrence", déclare Wark. « Si le Texas, New York, l'Illinois, le Massachusetts, la Caroline du Nord et quelques autres modifiaient leurs lois autorisant les consommateurs à recevoir des envois de détaillants situés à l'extérieur de l'État, cela doublerait la quantité de vin expédiée entre les États. C'est à quel point le marché est grand et mal desservi en raison d'une réglementation discriminatoire. »
Augmentation de la portée des consommateurs. La pandémie et le boom du commerce électronique qui en a résulté ont poussé les détaillants de vin à investir ou à augmenter leurs offres en ligne pour attirer de nouveaux clients. Wark dit que de nombreux détaillants de vin n'ont jamais eu de modèle commercial acceptant les commandes en ligne. Cependant, ils investissent maintenant dans l'infrastructure numérique pour permettre les achats de vin en ligne.
"Il existe plusieurs outils en ligne destinés aux détaillants de vin qui sont astucieux et axés sur le consommateur", explique Wark. « Plus de temps et d'efforts sont consacrés à la sensibilisation directe des consommateurs par e-mail et également par SMS. « De plus, les détaillants de vins commencent à proposer des livraisons locales, un service qui s'ajoute à leurs offres omnicanales », dit-il. "Ce niveau d'investissement dans les ventes et le marketing numériques n'existait pas avant la pandémie."
Modification du marché de la consommation. Qui achète du vin et combien dépensent-ils ? Historiquement, les consommateurs qui achètent directement auprès des établissements vinicoles sont plus âgés car ils ont un revenu disponible plus important. Cela change.
Les baby-boomers ont dominé le marché du vin, déclare Wark. Cependant, leurs caves à vin sont désormais pleines. Les jeunes générations entrent désormais sur le marché du vin, mais à un prix différent. Wark dit que la bouteille moyenne de vin achetée et expédiée d'un établissement vinicole est de 35 $ par rapport à un prix moyen de 8 $ lorsqu'elle est vendue dans une épicerie.
"L'industrie du vin se tourne vers la génération X, mais aussi les milléniaux comme une clientèle croissante", déclare Wark. "Cependant, les millennials sont une génération de consommateurs différente. Ils ont grandi avec plus de choix que les baby-boomers. Par conséquent, l'industrie du vin doit redoubler d'efforts pour attirer les milléniaux vers leurs offres car il y a tellement plus de choix. "La dynamique du marché est désormais différente, et il sera intéressant de voir comment le vin se comportera au cours des 20 prochaines années", déclare Wark.
